快速時尚產業－ZARA

近年來國外知名品牌前仆後繼搶灘東區百貨商場，紛紛選在台灣開設海外旗艦店，開幕時各家媒體無不大篇幅報導，許多民眾為了朝聖品牌魅力或單純純為了嘗鮮，不惜徹夜排隊等候入場。日本人柳井正年輕時繼承父親的西服店、並創立迅銷公司(Fast Training Co.Ltd)，爾後成為日本首富；西班牙人Amancio Ortega出生在拉科魯尼亞的海邊小鎮，從小過著貧困生活，20歲時創立Inditex集團，爾後亦成為西班牙首富。歐洲最大的服飾零售商乃是發源於瑞典的國民品牌，在歐洲狹著超高人氣後將店面拓展到太平洋西岸後，立即擄獲以挑剔聞名的東京人胃口。

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以上所列的例子分別為Uniqlo(母公司為迅銷集團)、Zara(母公司為Inditex集團，其下有眾多子品牌，其中以ZARA最廣為人知)、H&M(母公司為Hennes & Mauritz)，這些最火紅的品牌有個共通點，不只是他們皆為各個國家的國民服飾品牌，世界上服飾銷售量排名前五的品牌，而是他們都是快速時尚業最好的標榜。

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快速時尚是當代服飾界、時尚產業界用來描述一種商業模式的詞語，以更快的速度將伸展台上的時尚轉為服飾的銷售，快速時尚的商品常是藉由觀察最新ㄧ季的心春夏服裝秀，服飾銷售商以此為基礎快速設計出當季服飾，利用高度垂直整合的工廠即時生產，並藉由現代物流業以最具有時效性的方式配送至各分店，各國的消費者在品牌商店以相對低廉的價格買到商品的過程。然而快速時尚並非在21世紀後才發展出的觀念，在1980年代的美國服飾產業以產品為基礎發展出「快速回應模式」，在1990年代快速時尚逐漸轉向以市場趨勢為基礎的發展型態。

傳統的時尚品牌如Gucci、Channel和Prada等，他們致力於追求經典、高貴的時尚，從設計師設計出一件服飾、到工廠生產小量樣品、在巴黎或米蘭或國際城市舉辦春裝或秋裝時尚秀後，在正式量產並配送至店面，這個流程可以長達9個月，僅有金字塔頂端不到1%的人們有能力負擔昂貴的商品價格。

快速時尚業藉由縮短生產時程、強化設計端、生產端、銷售端的垂直整合，並以更低廉合理的價格提供給注重時尚穿著、卻無法負擔動輒上萬元服飾的顧客，其中又以來自西班牙的Zara真正創造了一波快速時尚的風潮，以特有的商業模式迅速擄獲前所為有的成功。

3Zara採行差異化市場策略，品牌定位能成功區隔市場，其關鍵在於能貼近消費者需求以及充分整合區域資源。ZARA是“中低價位卻擁有中高級質量”的國際性流行服飾品牌，以中高消費者為主要客戶族群，讓低價服裝也可以像高價服裝一樣入時好看，以滿足消費者追求流行不需要花大錢的心理需求。

ZARA的全球運籌營運策略迥異於當今的潮流，當跨國企業致力於將生產工廠搬至人力低廉中國、墨西哥、或是東南亞地區，Zara則運用西班牙、葡萄牙的生產資源以及鄰近歐洲的地緣優勢，雖然需投入相對較高的成本在生產端，但卻也能確保生產的品質，「歐洲製造」成功切入消費者內心對「歐洲製造」趨近於高級服飾品牌的想法。此外，因為工廠都分佈在拉科魯尼亞總部附近，設計師有需要的話可以直接進入工廠，也能以最短的時間取得完成品，提升貨品上架時效並掌握JIT原則及流行趨勢，是其能快速提供消費者商品的關鍵原因之一。

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在行銷策略方面，和其他服飾業普遍投入營收3-4%在廣告宣傳相比，Zara大約只花0.3%在廣告預算上，相對地Zara在經營店面上毫不保留地投入，每當進軍新市場時，必定會在當地最熱鬧高檔的地段設立旗艦店，店外風格會依不同地區有些微差異，但不論人們身在紐約、雪梨，抑或是101的店內，都會對那高尚的設計、優雅的燈光、寬廣的空間、隨處可見的立身鏡，當然還有大排長龍的試衣間和結帳櫃台，留下深刻的印象。Zara欲藉此傳達給人們ㄧ些既定印象，他們的品牌是走在時尚的前端，並且以合理的價格提供人們高品質的服飾。5

Zara在宣傳策略方面，以台灣而言，並不曾在電視上或是報章雜誌上廣告，而是透過品牌自身魅力，以及官方網頁上的資訊，主動吸引消費者上門。Uniqlo則在經常買下報紙全版頁面廣告當季商品、並在電視的熱門時段強力放送廣告、甚至藉由Line的官方帳號，定時推送通知給加Uniqlo官方帳號為好友的人們，除此之外，Uniqlo嘗試藉由實體活動接觸消費者，例如，曾在台大校園外免費發送發熱衣，亦曾旗艦店外舉辦相關體驗活動，相較於Uniqlo在用許多方法接觸潛在消費者，Zara幾乎不舉辦與消費者相關的活動，然而Zara會在Youtube放上每一季的宣傳影片，分別為women, men, and kids三個系列，以下就來看看吧!

Women

Men

Kids

此外，Zara曾在2010年推出一款IPhone APP，但推出不久即遭到許多負面批評，當人們瀏覽某項特定商品時，只會出現一張圖片，人們無法看到如模特兒穿搭的方法以及商品的全貌。Zara對此疏失迅速做出許多回應與改善，新版的APP上已經清楚標示商品價格、哪些分店擁有存貨，並直接附上GPS地圖。

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ZARA致力於在精準定位自身品牌的價值，並不斷的與同業間創造差異化，且是讓人難以模仿、校法的差異化。和美國的GAP和瑞典的H&M等大型服飾商相比，Zara不侷限於每季的流行趨勢，而是時刻不停地留意最新的時尚款式，並儘快提供能滿足顧客需要的產品。Zara的每一季都會有非常多條產品線，因其從產品研發週期只需約兩週時間，他會透過全球第一線的銷售人員了解銷售狀況，銷售不佳的商品會立即停產，減少庫存並適當調整產品線運作，以飛快的腳步呼應消費者的偏好、市場的潮流，當時尚雜誌還在預告當季的流行趨勢時，ZARA的櫥窗已經在展示這些產品了。Zara瞄準的消費者族群亦相當廣泛，旗下產品涵蓋男性、女性，和小孩，他主要的客群為跟隨時尚潮流的都市年輕族群，當然也包含在意穿著品味的年長消費者，Zara將自身定位為，以中產階級可負擔的商品價格，提供高品質與時尚兼具的商品的服飾零售商。

在商品銷售上，Zara深諳消費者心理，許多ZARA店根本沒有倉庫，完美的物流配送系統保證全球1000多家ZARA店幾乎可以做到同步上貨，一般每星期上兩次新貨，貨量很少，總會帶給顧客新鮮感，根據市場調查，每位顧客平均一年光顧Zara17次，遠高於人們光顧競爭者的次數。而熱銷的產品最多只補兩次貨就不再重複，一方面減少人們撞衫的機會；另一方面，如果看到喜歡的服飾不買，很快就會沒貨，消費者就會產生悔不當初的感覺，下次購物時就會比較果斷。

以4P分析快速拆解Zara的大致營運模式，在產品(Product)方面，Zara訴求高品質且具設計感的商品，並且隨時跟隨目前的時尚潮流設計，Zara提供了同樣系列的整套商品，如人們可以在Zara買到完整的西裝包含皮鞋。在商品定價(Price)方面，Zara設定普遍中產階級皆可負擔的價格，且Zara的商品定價不拘泥於特定價格，舉凡千元有找到上萬元的商品皆可發現，如同大部份的公司，Zara商品的售價在全球所有分店皆相同，惟有依匯率水準做些微調整。在促銷(Promotion)方面，Zara只花不到1%的營收在廣告上，平時絕對不會有降價促銷策略，ㄧ年唯有兩次的換季打折，往往都創造了可觀的銷售額。在區位(Place)上，Zara總部自草創時期及設在拉柯魯尼亞，而非西班牙的大城市馬德里或巴賽隆納。此外Zara的工廠和承包商也全聚集在距離總部半小時車程的地方，總部和工廠間能迅速回應彼此的問題。

Zara在近二十年的時間，重新定義了快速時尚業的內容和表現方式，他以高度垂直整合的商業模式，令其他競爭者難以模仿。Zara早已是世界上最大的服飾銷售商，創辦人奧特加為世界第五富有人士。究竟未來Zara能否屹立不搖地保有霸主地位，亦或競爭者可以創新出更具有獲利能力的商業模式。快速時尚業和Zara在未來的發展皆是值得關注的。

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