電影話題行銷

「殭屍回歸 (演員)錢小豪全裸洗包袱」(中央社 – 2013年11月5日)

「首映會驚悚造勢 殭屍破棺而出」(TVBS – 2013年11月9日)

這兩則新聞的內容，都有關於一部近期上映的恐怖片。聳動的標題，會不會讓恐怖片迷們很想要一探究竟，這到底是部什麼樣的電影？不愛看恐怖片的人，是不是也會帶著好奇又害怕的心情，點進去閱讀這些新聞文章？或許你會覺得新聞媒體為什麼有事沒事都要報導這些東西，可是我們都無法否認它們確實話題性十足、很容易吸引大家的注意力與討論，不是嗎？然後你會不會又在某次跟朋友的裡閒聊裡提到這件事？

什麼是話題行銷？英文版維基百科是這樣說的：

Marketing buzz or simply buzz is the interaction of consumers and users of a product or service which serves to amplify the original marketing message,a vague but positive association, excitement, or anticipation about a product or service.

話題行銷的核心，以最簡單的字句呈現，就是要「讓人們談論這個東西」。人們會談論它，表示了訊息已經被人們所感知、注意到了。那麼電影的話題行銷，又可以怎麼定義？

「話題行銷」指的是透過活動或議題的創造，吸引消費者或媒體注意，進而轉播或報導。~引自《電影○行銷》，吳佳倫著，書林出版，第143頁

透過話題性的創造，讓社會大眾或是媒體一傳十、十傳百地把這部電影的相關消息給散播出去，挑起更多人對於這部電影的興趣，拓展潛在的觀影民眾。它是一種自發的、混有個人獨特見解的訊息傳遞方式。當然，片商最終希望的，還是能有更多人花錢進電影院，或是購買相關商品。這種以不用多花太多錢，就可以為電影打響知名度的好方法，現在似乎越來越常見了。不過，這些話題行銷手法真的有效嗎？一起來看看吧！

創造話題

想要別人開始對你的東西感到興趣，進而談論它，當然先要創造出一個好的、吸引人的話題點。有學者就對此作出了研究，看看到底哪些話題的性質會特別讓人注意而產生獨特的感受。其中一個特質是使用具有爭議性的元素，或者是說碰觸禁忌性的領域。這些爭議點可以引出大家平常不太談論的面向，讓看到的人有根據自己想法解釋的空間，也可以成為與人談論的一個著力點。海報、電影標題、街頭宣傳或是結合網路、社群網站等等有創意的方式可以達成這樣的訴求。

例如在2005年有一部有關地鐵的恐怖電影《嗜血地鐵站》(Creep)。因為「海報圖像與標語太恐怖」，原本想要張貼在人潮洶湧的北捷的電影海報被打回票，只能改貼修改過的「安全版」。對於不喜歡恐怖片的人來說，這類海報是避之唯恐不及，但是對於恐怖片粉絲來說，大家一定是很想看看原始的海報到底是有多恐怖，竟然會被禁貼，於是乎討論、爭辯的聲浪就開始出現。上映後，這部電影成了當周的票房冠軍，而後來的累積票房也有千萬元台幣。而後也因為類似原因海報也被禁貼的《絕命終結站3》(Final Destination 3)，台灣票房大破5000萬。

另外一個被提出可以用來操作的層面乍聽之下跟「創造話題」感覺有些背道而馳，因為它是要透過「保有秘密」來創造話題。一部就只釋出一點點消息，其他部分大搞神祕的電影，會不會讓你想要知道葫蘆裡裝的是什麼藥？光這點就能夠激起一些討論。這時候，如果有那麼一小群人知道這些所謂的「秘密」到底是什麼的時候，那麼這一小群人或多或少會有一種自己握有別人都不知道的消息的優越感，同時夾雜著好想把這樣的事情公布周知的一個慾望。藉由這樣的方式，電影商花少少的錢，就能達到訊息傳播的效果。來舉個例子吧！

兩版韓國《駭人怪物》電影海報，怪物在哪裡?

2006年的南韓電影《駭人怪物》，在電影上映前大搞神秘，電影名稱大剌剌寫著「怪物」兩個字，但在海報跟預告片裡，怪物在哪裡？韓國一個版本的海報裡頂多只看到一隻怪物的觸角，另一個版本則是連個怪物影子都沒見到。一分四十幾秒的韓國版預告片裡，怪物總共才出現兩三秒，看都看不清楚，劇組又對於怪物的長相跟習性保密到家。上映後，據說開演才不到10分鐘，怪物就出現了。在人們好奇心的驅使、網路上的談論熱潮，以及觀眾的口耳相傳之下，這部電影締造了票房超級佳績。在韓國，觀影人次超過1300萬人，片名相關關鍵字登上了熱門搜尋排行榜；此片該年被日本民眾評為「最想看的電影」，話題持續延燒…。

太OVER、太UNDER都不行

由前面兩個例子可以看到，藉由創造話題，片商得以使民眾心甘情願、不經意地成為為電影宣傳的工具，讓目標客群更有意願買單，也拓展更多非目標客群的可能性。但是，要創造出好而有效的話題又是個學問。事前要充分的了解現在消費者的喜好、習性，用基本的行銷理論及模式進行分析，界定出主打客群，設計出迎合他們「口味」的方式。如果製造話題的方式不對，往往會成效不彰，甚至造成反效果，把想要的創造的正向buzz變成了負向buzz。

像是創造出的話題跟想傳達的訊息脫節或模糊不清、話題過度具有歧視性或攻擊性、話題過於容易讓其他人產生誤解等等都是要特別避免的。不能說為了要拉高爭議性，就在電影海報上毫不修飾的放上中指外加一串髒話，或是直接放上批評性字眼；不能說為了要傳達男女無界限的電影概念，在女廁裡派一個男生24小時拿著電影海報宣傳；不能說為了要搞神祕，電影的任何訊息都不讓社會大眾知道，只給了片名；不能說放了病毒式影片在網站上，影片裡壓根沒說清楚要傳達的訊息。前兩者招來的討論可能多半會是大肆抨擊，把忽視基本禮儀當有趣，後兩者的結果則是可能只出現「2人點讚、1人留言」的情形，因為大家壓根不知道要從何討論起。方向正確、分寸拿捏好，才能引出持續不斷的熱潮。

有一部在Youtube上名為”How to hack video screens on Times Square”的影片：

看完之後，觀眾可能會覺得哇好酷喔，他也太強了之類的，可是大多數人根本不會想到這部影片是要為電影《藥命效應》做宣傳。《藥命效應》(Limitless)是一部描述一位失意作家接受實驗性藥物NZT治療而飛黃騰達的劇情片。可是在這個影片裡，這部電影的預告片只在大型看板上閃了幾下，然後什麼都沒有說清楚，讓觀眾大多只把它當成一部新奇的影片在看。想要創造話題，卻因為傳達不清，雖然挑起了人們的反應，卻並沒有到宣傳的效果。三天後，另一個名為”My limitless Time Square hack – How I did it (NZT)”的影片被上傳到同一個頻道。

這部影片比前一部多了11-12秒的片頭，告訴大家他是服了某個藥才想到這個點子，而片尾多了此電影的30秒預告片。哦，這才讓大家搞清楚原來這是片商的把戲。不過值得注意的是，後一部影片的觀賞人數比前一部少了三百多萬次。沒看到第二部影片的人，可能壓根不會知道這是電影宣傳吧！

新聞媒體與網路的角色

新聞媒體在話題行銷中是相當重要的一環。透過吸引記者進行新聞稿的撰寫、採訪、電視/網路播報等，行銷人員可以更有效率地將話題給散布出去，絕對比只是單純地口耳相傳來的快速許多。因為新聞一直是許多民眾的消息來源，大多數的民眾其實並不會主動去找尋有關電影的訊息。

我們其實不難發現，大多會被新聞報導的電影多是商業鉅片，或是本土味濃厚的國片、台灣相關的電影，而報導的期間通常不會從電影上映後才開始，都是大約從上映前一個月就開始陸續出現相關的報導，提升民眾對這部電影的注意力。相對來說，比較小眾、小品的文藝片就比較不會受到這樣的注目。《雷神索爾2: 黑暗世界》(Thor: The Dark World)在台灣的上映時間是2013年10月31日，搜尋一下，從2013年10月5日開始，每隔四、五天就會有數篇相關於這部電影的新聞出現，累計三、四十篇。2013年11月1日上映的紀錄片《看見台灣》則是在上映後才出現大量相關新聞文章。媒體的報導有助於提高電影曝光率，增加觀眾的「想看度」。反觀同檔期上映的藝文片《逍遙舞孃》，從10月5日至11月5日僅有8篇相關報導。(此部分資料使用Yahoo!奇摩新聞搜尋)

除了新聞媒體之外，在現今部落格與社群網站發達的時代，它們理所當然地成為了行銷利器。電影的演員群及導演可以發布網路文章宣傳自己的新作，或是由行銷人員招睞知名電影部落客或其他藝人參與他們創造話題的過程(例如參與首映會、街頭宣傳站台等)，再讓這些知名部落客或是藝人在自己的部落格或是社群網站上po文，平時有在關注的人也就自然而然地接收到了這樣的訊息。再進一步以分享、貼文等方式，關注者得以把自己喜歡的訊息以不費吹灰之力地傳遞給更多朋友，速度與廣度則取決於人際網絡的大小。

說了這麼多，大家可以發現在現實生活中，話題行銷無所不在。新聞媒體的大肆報導、PTT的一篇po文、人們的一個讚、一個分享，都可以把創造出的話題在短時間內不斷的擴散出去。下次走在路上，看見吸睛的電影海報、張揚的街宣，電視牆大肆播報哪部電影近期將上映，不論是題材敏感還是眾星雲集，別忘了話題行銷的威力所在，說不定你也成為了參與它的一份子！