快速消費品產業

快速消費品產業簡介

快速消費品介紹

快速消費品(Fast Moving Consumer Goods,FMCG)，目前尚有另一新名稱為「包裝消費品 (Packaged Mass Consumption Goods,PMCG)」，強調包裝、品牌、大眾化對此種產品的影響。

快速消費品特色為生命週期短、進入市場的通路短且寬[1]、消費者購買頻率高、消費速度快。常見的快消品包含日常用品及食品飲料，由於消費者對此種產品的品質與功能的要求程度較低，無客製化的需求，因此生產方式大多為量產，以降低生產成本。儘管快消品的銷售單價較低，但因其銷售速度快、銷量大，故能累積高利潤。

消費者在購買快消品時，為求便利常在工作場所或住處附近購買。由於不同品牌在產品的特性上差異不大，為了提高市佔率，企業常會以品牌價值做為行銷要點，然而消費者的品牌忠誠度並不高，除了個人偏好與需求，也常受外在因素如產品外觀、促銷活動、價格等影響。

快速消費品產業分類

個人護理用品產業	口腔護理品、護髮產品、個人清潔用品、化妝品、紙巾與刮鬍用品等等。
家庭護理用品產業	衣物清潔品及各種家庭清潔劑。
品牌包裝食品飲料產業	飲料、咖啡、烘烤品、巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水與米麵糖等等。
菸酒業	菸、酒類等等。

快速消費品產業概況

目前快速消費品產業已發展為全球第一大產業，僅其子產業食品業，從1998年起已成為世界第一大產業。雖然近年景氣不佳，但在發展中國家如中國、印度、巴西等等，快消品市場的成長速度驚人，2011年中國的快消業營業額增長18.1%，預計在2012年，快消業在全球的總營業額將高達4.8兆美元。

由於製造快消品所需的技術通常不高，使產業的進入障礙小、成本費用低、資金回收快，造成市場競爭十分激烈。近年來，許多知名的國際品牌開始併購在地品牌，試圖藉新興市場的成長提升營業額，例如美國穀物食品巨頭通用磨坊，在2012年收購巴西食品製造商Yoki Alimentos SA，預計將使其在拉丁美洲的年度營業額增長一倍以上；而面對國際品牌來勢洶洶，在地品牌也不甘示弱，積極進行組織改革以進入國際新市場。

全球知名快速消費品企業

目前寶僑、聯合利華、金百利克拉克在全球的日用品市場居領導地位，其中金百利克拉克更是全球第一大衛生紙品、北美第二大家用產品暨個人衛生用品製造商。

企業	主要生產之產品	旗下知名品牌
寶僑(Procter&Gamble)	家庭護理用品	Ambi Pur(香必飄)
	美容美髮	Pert(飛柔)
	食品、飲料	Pringles(品客)
聯合利華 (Unilever)	個人護理用品	Vaseline(凡士林)
	清潔劑	熊寶貝、白蘭
	食品、飲料	Knorr(康寶)
金百利克拉克 (Kimberly Clark)	個人護理用品	Kotex(靠得住)
	家庭用紙產品	Kleenex(舒潔)
	商用產品	Kimcare
	專業保健產品	KC
卡夫 (Kraft Foods)	食品、飲料	Oreo(奧利奧)、 Maxwell House(麥斯威爾)…
通用磨坊 (General Mills)	食品	Häagen-Dazs、 Green Giant(綠巨人)…
Anheuser-Busch InBev	啤酒	Corona(可樂娜)、 Budweiser(百威)
嬌生(Johnson&Johnson)	個人護理用品(嬌生公司)	Acuvue(安視優)
	藥物(楊森大藥廠)	息斯敏
	醫療器材(壯生公司)	One Touch
嬌聯 (Unicharm)	個人護理用品	Sofy(蘇菲)
	家庭護理用品	威拂

衛生棉產業簡介

衛生棉產業在快速消費品產業中，屬於個人護理用品產業的範疇，是女性在生理期時所使用的衛生用品。

衛生棉介紹

西元1921年，全世界第一片拋棄式衛生棉問世，1970年代，自黏式背膠衛生棉的發明更是衛生棉演進的重大里程碑。現今，衛生棉的規格主要有兩種，一種是基本型，為長橢圓狀，另一種則具有側翼(蝶翼)。為了因應女性生理期經血流量不同的需求，衛生棉進一步發展出日用型、夜用型，以及量少型、量多型等等，除了長度上的差異，夜用型衛生棉的尾端扇形較為寬大，能防止女性在睡眠時經血外漏。

衛生棉的相關產品有衛生棉條及衛生護墊。衛生棉條的市場主要在歐美國家，而亞洲人較不習慣使用置入性衛生用品，導致棉條普及率低。衛生護墊則是供女性在生理期以外使用，避免分泌物沾染貼身衣物，其長度較日用衛生棉稍短。

全球衛生棉產業概況

2009年，全球衛生棉市場的銷售額為160億美元，占女性衛生用品市場的70%。美國寶僑公司(P&G)在全球衛生棉市場的佔有率超過25%，旗下品牌包含Always、Whisper(好自在)及Tampax，二、三名則是嬌生(Johnson&Johnson)與金百利克拉克(KC)，各有約10%的市佔率。

近幾年，亞洲地區的衛生棉市場成長迅速，亞太區的衛生用品市場銷售額約占全球的30%。此外，在全球十大衛生棉製造商中即有三家為亞洲品牌，包括日本的嬌聯(Unicharm) 、花王株式會社(Kao Corporation)以及中國的恆安(Hengan)。

台灣衛生棉產業概況

在台灣2300萬的人口中，衛生棉的使用者約有660萬人，根據調查，台灣女性每人每年購買的衛生棉數量為223片。在2011年，國內的衛生棉市場規模約為台幣37億元，相當於12億片的銷售量。

台灣衛生棉品牌

目前在台灣的衛生棉市場，市佔率第一的品牌為蘇菲，居次的則有好自在、靠得住與康乃馨三強鼎立，其他尚有蕾妮亞、與一些新品牌如舒適達人、UFT…等等。

品牌	母公司	品牌簡介
蘇菲	嬌聯	為台灣設備最新及技術最優的專業婦幼用品製造商，由夜用衛生棉市場進攻日用市場，並引進衛生棉條，在2000年後市佔率連續十年蟬聯第一。
好自在	寶僑	首創加上蝶翼設計以及超薄衛生棉。
靠得住	金百利克拉克	西元1921年研發出世界上第一片女性衛生棉，旗下推出溫柔宣言與純白體驗兩個系列。
康乃馨	康那香	台灣本土的衛生棉品牌，在1950年推出第一片國人自製的衛生棉。

衛生棉產業發展趨勢

一位女性在一生中平均有40年的生理期，大約會使用1萬片的衛生棉，市場規模相當龐大，但由於快速消費品的同質性高，使得衛生棉替代性亦高，造成市場競爭十分激烈，各企業無不絞盡腦汁，使出渾身解數，希望能吸引消費者的注意，提高市佔率與品牌忠誠度。在2006年，中國的廣告營業額為1573億元，其中有超過30%便是來自於快消業，可見媒體廣告已成為快消品的重要行銷手法之一。而由於衛生棉的功能性質差異小，許多品牌也開始利用情境行銷，以情感為訴求，試圖讓消費者產生共鳴，進而加深品牌記憶。

衛生保健的功能

隨著消費者意識的抬頭，再加上衛生棉接觸的是最私密的肌膚，廠商不僅需提升產品的品質，更應持續改良產品，以符合消費者的需求，其中衛生保健功能便是衛生棉未來發展的趨勢之一。除了基本的透氣、乾爽等特性，若能加以研發抗菌、中性PH值等等，攻破關鍵性技術，應能為企業帶來新的利潤，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

網際網路的應用

近年來，由於網際網路技術日趨成熟，網路使用的普及率急速上升，使得網路行銷及電子商務逐漸成為企業發展的重心。網際網路生活化的應用更掀起了網路購物的熱潮，除了品項齊全、價格低廉、購買方便，網購也提供快速到貨專區、以及七天鑑賞期等等，絲毫不遜於實體店面提供的服務。

根據經濟部的統計，2011年台灣的網購市場規模為新台幣5489億元，占零售業產值的15.2%。2008年，台灣民生消費性用品的網購普及率達10%，其中網購族群中的女性比例更已超過一半，讓衛生棉的銷售量大增，Yahoo奇摩網路購物中心在短短2個月便賣出8000包以上的衛生棉，Pchome 網路購物中心也在半年銷售出 150 萬片的衛生棉(2007)，證明在網路市場的蓬勃發展下，衛生棉產業的商機將不可限量。