藝術行銷

藝術領域極為廣泛，舉凡音樂、舞蹈、繪畫、雕塑、建築、戲劇等，已然成為現代人繁忙生活中，供我們陶冶心神的一股清流。在藝術的範疇內，藝術家們得以揮灑無限創意進行創作，然而，「藝術」這個屬於文化、精神領域的層次，要如何探出觸角，攫取更多社會大眾關注的目光呢？這正要仰賴藝術行政管理當中，極為重要的一環─「藝術行銷」。

藝術行銷（Art Marketing），按照台藝大教授蔡瑞麟先生的解釋，是一門結合企業經營理論，加上藝術的實踐經驗的專門學問。許多人常感覺藝術遙不可及，甚至認為藝術和大眾文化是相互衝突的兩個概念。其實，藝術本身即為創作者所追尋的，和欣賞者溝通的管道，故藝術行銷的工作主要在於，拉近創作與觀賞兩者之間的距離，進行疏通與接軌，使大眾文化和藝術相輔相成，創造最佳的效益。

讓藝術平民化！

然而，當藝術需要以商業、經濟的考量方式進行宣傳，藝術行銷工作者即應謹慎避免落入將藝術精神「物質商業化」窠臼，否則就如同光哄抬拍賣品價格，卻忘了欣賞拍賣品本身的價值般令人惋惜了。如何將「藝術平民化」，也就是前面所提及的拉進創作者和觀賞者的距離，這些不失本質精神，又可以強調作品獨特性的行銷手法，正是我們這篇文章中，所要提出和大家分享的小例子！

策展

當你走進十八世紀古典主義畫派藝術作品的展間，你會因廊內柔和的燈光而靜下心，欣賞一幅幅優美的名家巨作；當你踏入一間科學博物館，你會因為其整齊而明亮的陳列方式，進而專心研究新奇的科學展品……

(圖: 法國羅浮宮 gallery daru 、倫敦科學博物館)

這些有關展覽的氣氛是不是相當熟悉？這都給歸功於策展這項工作的功勞！「策展」是對於畫作、雕刻等等展品所做的最全面的包裝，從一開始的構思、展品保管、陳列，到後續的安排展覽動線與整體形象營造，以及展覽行銷企劃，都是策展的範疇！

針對如何將看似遙遠的藝術與我們拉近距離，讓我們來看看近期台灣相當知名的一項展覽─「瘋狂達利特展」。

瘋狂達利─超現實

首先，策展的重要工作之一正是了解該次展品的特色，這次由時藝多媒體所主辦，捌貳創意行銷公司負責設計的達利特展中，他們強調達利是一位超現實主義的藝術家，無論在當代抑或是現代都非常前衛。然而其作品絕非一眼就能了解，諸多展品之間暗藏的隱喻更為其增添神秘性，因此，此次策展主要營造出一個「神秘而優雅的空間」，以強烈顏色的絨布作為整體開場，黑白分明卻扭曲的格狀地板和展品「軟化的時鐘」相映成趣，特殊的動線與擺設展品方式形塑出被大眾所接受的超現實主義空間。

 

 (圖片來源：http://www.novize.com.tw/)

主辦單位也製作了一個佈展的小紀錄片，一起來看看吧！

影片中，特別有提及展場中有兩面巨大的鏡子，目的是使觀眾能夠看到鏡子裡的自己和雕像是在一起的，正是一種跨越藝術與你我生活界線的佈展方式！

而這項展覽的對外行銷方式，則包含了小CF的播送：

展覽共分為五個主題，影片中以活潑而奇幻的動畫介紹了各個主題的主展品，讓藝術瞬間生動了起來！

另一個成功塑造展品形象，引起大眾話題的展覽則是「西方神話與傳說─羅浮宮珍藏展」：

西方神話與傳說─古典

相較於前一個例子，古典的藝術畫作似乎比超現實主義更難以建立與觀眾的連結，行銷這次的藝術展覽尤為困難。因此，策展單位以社會大眾相對較為熟悉的「西方神話與傳說」做為此次展覽的主軸，以五大主題：世界緣起、神話風雲榜、眾神之愛、英雄史詩、不息的神話與傳說形塑出具體的架構，以一段段精彩的故事情節吸引觀眾了解畫作。

實體展覽的部分緊扣著神話故事的主題，吸引觀眾欲罷不能的駐足於作品前。舉例來說，圖中，屬於展覽的第三主題─眾神之愛：難抑的愛慾，這個有著紫色布景的展覽角落，主要圍繞著愛神邱比特與賽姬的故事。右方的大型織毯〈賽姬凝視熟睡中的愛神〉生動地勾勒出賽姬的好奇心，左方〈賽姬懇求愛神〉描述女主角苦苦懇求震怒欲離去的愛神，中央的雕像則訴說兩人愛情的完美結局。策展者運用貼近我們生活的愛情故事來串聯不同藝術作品，使得展品引起諸多的關注，實為相當成功的行銷方式！

另外，除了針對展間內的藝術行銷手法，主辦單位更邀請網路人氣畫家輔大猴繪製一套眾神的Q版圖像，更舉行眾神大票選的網路行銷抽獎活動，成功創造了此次展覽的話題，使西方諸神的藝術更容易親近而且生動有趣！

(圖片來源http://tw.myblog.yahoo.com/ya-yen/article?mid=5691)

宣傳

看完了五花八門的策展方式，如何有效運用宣傳手法更是使一場完美展覽能夠有更多人前來欣賞的原因！除了現今非常流行的電子報、Facebook粉絲專業等等網路行銷手法外，讓我們一起來看看兩種特別的宣傳方式！

雲門 街頭行銷

「雲門《九歌》諸神復甦 現身台北街頭」

(圖片來源http://www.cloudgate.org.tw/cg/cgnews/news.php?id=1515)

    去年七月，當台北信義商圈附近人群熙來攘往，忽然笙樂大響，眼看一位身披雪白綢緞的神祇迎風前來，一旁另一位身著雲紋褲的神祇，在兩個西裝筆挺的上班族肩上昂然起舞，一旁路人無不側目，甚至拿起智慧型手機紀錄這新奇又特別的一刻，經過的上班族，帶小孩的媽媽，及來逛街的人們更上前與他們合影留念。這是雲門舞集行銷經典舞作《九歌》的創意手法，兩位神分別是「雲中君」與「湘夫人」，九歌當中擁有鮮明形象的角色。雲門舞集創辦人林懷民說，「藝術品必須一再被看到，不斷發聲，不僅在舞台上，也應該存在於生活中，這個城市才能真正擁有它」這正是藝術平民化的宗旨。維基百科中街頭行銷(Street Marketing)的定義如下：”Street marketing is a term used to refer to certain marketing techniques used to promote products or services in an unconventional way in public places”這個案例將街頭行銷運用在舞蹈展演的宣傳，而這個方式兼顧了藝術的質感與對於大眾的親切感，雲門成功地將原汁原味的舞蹈呈現在我們身活周遭，現代舞將不再是如此艱深難懂！

Mix其他產業

另一種特殊的藝術行銷手法則是「與不同面向的產業或領域配合」，在此舉兩個行銷博物館、美術館以及藝術品的小例子：

→ 羅浮宮 mix 時尚產業Louis Vuitton

先來看看下面的影片：

影片中，手提LV皮包的女子於清晨時分穿梭在羅浮宮之中，畫面更特寫了羅浮宮德農館二樓，也就是知名畫作〈蒙娜麗莎的微笑〉所在的地方。影片唯美而神秘的運鏡技巧使羅浮宮的館藏增添了一番時尚的氣味！

這個短片是Louis Vuitton在2012年所推出的微電影，其實除了出借這次影片的拍攝場景，羅浮宮和LV亦時常合作，例如在館內進行伸展台走秀等等。這種藝術的行銷手法結合了另一個產業的特色與知名度，兩者相形襯托之下，引起更多人的關注，共同促成雙贏的效果！

→ 藝術畫作mix 電影產業

想想看，是不是看過很多部電影和藝術畫作有關呢？舉凡〈達文西密碼〉、〈羅浮宮迷情〉、〈索命記憶〉、〈戴珍珠耳環的少女〉…等等，例子多得數不清！

其實電影中包含畫作、美術館等等場景不僅是因為劇情需要，這些拍攝的鏡頭更會使對於電影內容有興趣的民眾更進一步的搜尋相關的藝術作品資訊，運用電影所帶領的人氣，進而使觀眾踏入藝術的領域，勾起他們的興趣，這樣的行銷手法豈不是既有趣又有質感！

→畢爾包古根漢美術館mix工業

1980年以前，西班牙畢爾包這個城市原本是一個烏煙瘴氣、經濟蕭條、幾近廢棄的工業城，在一次機緣之下，當地政府與古根漢基金會合作，並聘請美國知名建築師法蘭克．蓋瑞（Frank O. Ghery）一同打造一座古根漢美術館歐洲分館。這正是西班牙畢爾包古根漢美術館(Guggenheim Bilbao Museoa)的起源。

(圖片來源http://www.viajejet.com/lart-en-guerre-la-belleza-de-la-guerra-en-el-museo-guggenheim-de-bilbao/museo-guggenheim-bilbao-2/)

建築師蓋瑞曾說：「藝術與城市展開對話，我覺得這樣很有意義。城市是活的有機體，藝術則是源自生活的創作，兩者是環環相扣的；畢爾包是個鋼鐵工業城，因而我們決定用金屬來打造美術館的外殼，以便與當地工業產生共鳴。」建築師在設計建築本體時，考慮到如何形塑出建築的獨特性，他創造出一個藝術與當地工業的交會點，工業城和美術館兩者相輔相成，這是一個美術館本身特色與當地產業文化相結合的設計巧思，相較於其他美術館和他們的所在地，畢爾包古根漢美術館可以說是和畢爾包完美的交融在一起，更讓這座美術館的名聲遠播，提到畢爾包，大部分的人腦袋中第一個浮出的畫面，就是這擁有獨特金屬外觀的古根漢美術館！

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    看完以上這麼多例子，我們會發現其實藝術行銷常常就在我們的生活周遭，用兼具美感與大眾口味的方式策畫出一場場精彩的展覽，並且以各式各樣新奇的方式對外宣傳！不如現在就挑一場喜歡的藝術展覽參觀，讓我們一邊折服於藝術行銷工作者的能力外，一邊享受藝術作品帶給我們心靈的震撼吧！